[주식] 어떤 비즈니스 모델에 투자해야 할까? (책『나의 첫 주식 교과서』)

 

 

 

이 글은 강방천, 존리의 『나의 첫 주식 교과서』를 요약한 내용입니다.

 

 

 

이런 비즈니스 모델에 투자하라!

 

'어떤 종목을 살까'를 고민하는 것은 투기입니다.
'어떤 형태의 비즈니스 모델에 투자할까'에 대해 고민하는 것이 투자입니다.

 

 

오늘은 어떤 비즈니스 모델에 투자해야 하는지 키워드로 알아보겠습니다.

 

 

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키워드 1. 고객

 

고객이 쉽게 떠날 수 없는 기업

고객이 쉽게 떠날 수 없는 기업이란, 우리 삶을 지배하는 기업을 말합니다. 그 기업의 제품 또는 서비스가 없으면 우리의 삶이 불편해지는 기업이죠.

 

이런 기업을 찾기 위해서는 우리의 생활을 살펴보면 됩니다. 예를 들어, 아침에 눈을 뜨면 우리는 제일 먼저 스마트폰을 보며, 하루 종일 손에 쥐고 있습니다. 특히 애플의 경우 고객이 쉽게 떠날 수 없도록 자신의 생태계를 견고하게 구축했습니다. 에어드롭, 애플워치 등 애플이 구축해 놓은 생태계에 한번 발을 들이면 이를 떠나기가 쉽지 않습니다.

 

 

 

고객이 늘수록 고객이 좋아하는 기업

고객이 늘어날수록 고객이 좋아하는 기업이란 유튜브, 쿠팡, 아마존, 네이버, 카카오와 같은 모바일 플랫폼 기업을 말합니다. 모바일 플랫폼 소비자들은 가입자가 더 많은, 그래서 서비스가 더 뛰어난 기업을 선호합니다.

 

반대로 고객이 늘수록 고객이 싫어하는 경우도 있습니다. 피트니스 센터나 골프장, PC방 등이 그 예입니다.

 

 

 

늘어나는 인구를 고객으로 하는 기업

앞으로 늘어날 인구로는 노인 인구, 모바일 인구 등이 있습니다.

 

노인 인구 증가로 수혜를 얻는 산업으로는 헬스케어 산업, 여행 산업 등이 있습니다. 헬스케어 산업을 더 깊이 들어가보면 의료기기, 신약, 진단키트, CMO(의약품 위탁 생산), CRO(임상시험 수탁기관) 등이 있습니다. 예를 들어, 삼성바이오로직스는 CMO 사업을 하는데요, 이는 신약개발 업체들이 개발한 신약을 대신 만들어주는 사업입니다. 삼성전자가 메모리 반도체 공정에서 쌓은 역량과 공장 설계 노하우를 CMO 공정 체제에 도입한 것입니다. 그 결과 삼성바이오로직스는 경쟁사보다 투자비가 훨씬 덜 들면서도 좋은 제품을 생산하게 되었습니다. 신약개발사들이 힘들게 얻은 결과물을 조용히 만들어주는 사업을 선택하여 매우 안정적인 비즈니스 모델을 갖게 된 것입니다. 노인 인구 증가라는 측면에서 미래 수요가 탄탄하기 때문에 확장성의 미래도 밝을 것이라 예상합니다.

 

 

 

 

 

키워드 2. 삶

 

내 삶에서 자주 목격되거나 없으면 불편한 기업, 나의 삶을 지탱하고 더 편리한 삶으로 이끌어주는 기업이 바로 투자해야 할 비즈니스 모델입니다.

 

더존비즈온은 회계프로그램, 그룹웨어, 전자세금계산서 등 기업 정보화 소프트웨어 분야에서 시장 점유율 1위인 기업입니다. 실무자가 말하길 없으면 상당히 불편하다고 합니다. 최근 중소/중견 기업의 재택근무를 지원하는 정부의 'K비대면 바우처 사업'은 더존비즈온에 수혜로 작용될 전망입니다.

 

쿠팡은 이익의 양과 질을 모두 잡고 있는 기업입니다. 특히 이익의 질 중 확장성이 높습니다. 쿠팡은 가공품 위주의 판매로 시작했지만 물류 인프라와 콜드체인 시스템을 구축하면서 신선식품 시장으로 빠르게 진입했습니다. 이제는 쿠팡에 안 파는 물건이 없게 되었고, 최근에는 음식배달 플랫폼 쿠팡이츠와 OTT 플랫폼인 쿠팡플레이로 영토를 확장해가고 있습니다.

 

 

 

 

 

키워드 3. 경쟁력

 

불황을 즐기는 일등 기업

일등 기업은 극심한 불황에도 마지막까지 살아 남을 기업입니다. 불황에도 끝까지 견딜 수 있는 힘은 바로 강한 원가경쟁력, 즉 가격경쟁력입니다. 불황에는 소비자들이 돈을 쓰지 않기 때문에 기업들은 가격을 내리면서 소비를 유도합니다. 이때 원가가 낮다면 기업은 적은 이익이라도 얻기 위해 가격을 내릴 수 있습니다. 아마존을 예로 들면, 아마존은 불황에도 지속성을 담보할 수 있는 가격경쟁력이 월등하기 때문에 이익의 지속성에 높은 점수를 줄 수 있습니다.

 

 

 

누적적 수요를 쌓아가는 기업

늘어나는 수요와 줄어드는 수요, 반복적인 수요와 단속적인 수요, 사라지는 수요와 쌓여가는 수요 등 수요에는 여러 유형이 있습니다. 이 중 누적적 수요가 중요합니다. 

 

현대모비스는 모듈 및 부품 제조가 주요 비즈니스 모델입니다. 모듈 및 부품 제조가 전체 매출의 80%를, A/S 부품사업이 20%를 차지합니다. 현대모비스의 비즈니스 모델은 누적적 매출을 근거로 합니다. A/S사업부가 핵심 근거입니다. 현대모비스의 A/S사업부 매출은 바로 현대차와 기아차의 누적적 판매량에 비례합니다. 만일 현대자동차와 현대모비스가 동일한 이익을 낸다면 현대모비스의 이익의 지속성이 더 높고 변동성도 낮습니다. 따라서 현대자동차보다 현대모비스에 더 높은 프리미엄을 부여할 수 있습니다. 예를 들어, 현대자동차의 연간 판매량이 100만 대라고 가정해보면, 10년 동안 매년 100만 대를 판매해왔다면 부품 AS를 담당하는 현대모비스의 누적 부품서비스 대상 차량은 1,000만 대가 됩니다. 만약 경기가 악화돼서 다음 해 현대자동차 판매대수가 반으로 줄어 50만 대가 됐다면, 현대자동차는 매출이 반토막이 나지만, 현대모비스의 누적 수는 50만 대가 늘 뿐입니다. 이처럼 같은 그룹 내에 있고 같은 업종에 있어도 비즈니스 모델의 차이에 따라 부여하는 프리미엄은 달라질 수 있습니다.

 

 

 

시간의 가치를 쌓는 기업

시간이 갈수록 경쟁력이 떨어지는 기업이 있는 반면, 시간이 갈수록 진입장벽이 높아지면서 경쟁력이 올라가는 기업도 있습니다. 전자의 경우는 시간이 갈수록 경쟁자가 느는 제조업이라고 할 수 있고, 후자는 시간이 갈수록 브랜드 가치가 쌓이는 서비스업이라고 할 수 있습니다. 그러나 제조업 가운데서도 시간의 가치를 쌓는 기업들도 있습니다.

 

1) 장인정신이 깃든 역사로 시간의 가치를 쌓는 경우

에르메스, 페라리, 마오타이 등 장인 정신이 깃들어있는 명품 회사가 그 예입니다.

 

2) 수많은 데이터로 시간의 가치를 쌓는 기업

현대 산업의 핵심이 '반도체'라면, 미래 산업의 핵심은 '데이터'입니다. 테슬라를 보면 미래 자율주행차 시대를 대비해 주행기록 데이터를 계속해서 쌓아나가고 있습니다. 테슬라는 단순한 전기차 제조 업체가 아닌 미래 스마트 모빌리티 생태계를 주도할 소프트웨어 회사라고 할 수 있습니다.

 

3) 멋진 자회사를 보석처럼 품고 있는 기업

키움증권을 소유하고 있는 기업인 다우기술을 예로 들어보겠습니다. 키움증권의 비즈니스 모델을 괜찮게 평가했다고 가정합니다. 키움증권의 시가총액을 보니 3조 6,000억 원 정도인데요, 여기서 더 파고드니 키움증권 지분을 절반 가까이 보유한 다우기술이라는 회사를 알게 되었습니다. 다우기술의 시가총액은 1조 2,000억 원 정도로 키움증권을 보유한 가치인 1조 8,000억 원과 비교하면 아래입니다. 다우기술의 비즈니스 모델을 살펴보니 IT업이지만 재투자도 거의 없고, 매출 3,000억 원에 영업이익을 평균 500억 정도 꾸준히 내고 있습니다. 가만 보니 키움증권을 보유하고 있지 않아도 괜찮은 기업인 것 같습니다. 이처럼 좋은 회사를 갖고 있는 회사가 비즈니스 모델까지도 괜찮다면, 황금알을 낳는 거위일 수도 있습니다.

 

 

 

 

 

키워드 4. 경험

 

다른 곳에서는 할 수 없는 경험을 제공하는 회사도 좋은 비즈니스 모델입니다.

 

소비의 끝단을 장악하고 있는 기업

소비의 끝단에 있는 산업은 바로 명품 산업입니다. 루이비통, 샤넬, 에르메스가 이에 해당하며, 자동차의 경우 벤츠, 페라리, 람보르기니 등이 있습니다.

 

그런데 명품회사를 K-PER로 분석할 때는 각각 다른 이익의 질로 해석해야 합니다. LVMH는 인수합병과 새로운 침투 전략으로 회사를 성장시켜왔습니다. 1987년 셀린느 인수를 시작으로 60개가 넘는 명품회사들을 인수했으며, 이런 점에서 LVMH는 이익의 확장성이라는 가치로 평가해야 합니다. 반면 에르메스는 고유의 브랜드 가치를 지키는 데 주력합니다. 절대 가격을 할인하지 않고 매장도 확장하지 않습니다. 이런 점에서 보면 에르메스는 이익의 지속성과 비변동성의 가치로 봐야 합니다.

 

(강방천식 K-PER에 대한 설명은 아래 글을 참고해주세요)

[주식] PER 대신 강방천식 'K-PER'란? (+구하는 방법)

 

 

소유의 소비에서 경험의 소비로 이동을 만드는 기업

소유의 소비란 구매를 뜻하고, 경험의 소비란 여행을 말합니다. 사람이란 어느 정도 소유 욕구가 채워지면 이후에는 더 많은 경험을 갈망합니다. 여행을 하더라도 더 안락하고 특별한 것을 원하게 됩니다다. 크루즈 여행이 바로 그런 소비의 끝단이라고 할 수 있습니다. 대표적인 크루즈 회사로 카니발 코퍼레이션이 있는데요, 1972년 설립된 전 세계 크루즈 여행의 일등 기업입니다. 이 기업은 이익의 확장성과 지속성이 좋아 보입니다. 늘어나는 노인 인구와 재소비하는 수요를 주목하기 때문입니다. 또한 크루즈는 막대한 투자비가 경쟁자들에게 진입장벽으로 작용하기 때문에 크루즈 여행 시장은 과점화돼 있고, 호황일 때도 쉽게 진입하기 어려운 시장입니다.

 

 

 

 

 

키워드 5. 리더

 

유능한 리더가 있는 기업은 매우 좋은 비즈니스 모델입니다. 유능한 리더란, 미래 시장을 읽어내는 통찰력을 갖추고, 미래 시장을 엮어낼 힘을 내부 DNA에서 찾거나 외부에서 획득하는 추진력이 있고, 극한의 상황에서도 위기를 기회로 만드는 극복 정신이 있는 리더입니다.

 

LG전자와 LS를 예로 들어보겠습니다. LS는 에너지 패러다임의 핵심 역할을 할 전력 케이블과 구리 자산을 확보하고 있는 기업입니다. 변화하는 미래 에너지 시대에서 어떤 가치를 만들지는 이 회사의 리더십에 달려 있습니다. LG전자는 전기자동차 전장 부품의 핵심을 모두 갖고 있는 기업입니다. 특히 미래 스마트 모빌리티 세상에서 주동자가 될 가능성을 갖고 있습니다. LG전자가 스마트 모빌리티 생태계에서 어떤 자리를 찾아갈지, 단순히 OEM이나 ODM으로 갈지, 서비스 회사에서 플랫폼 회사로 진화할지 주목해야 하며 이는 훌륭한 리더십에 달려 있습니다.

 

 

 

자료 출처: 강방천, 존리 『나의 첫 주식 교과서』